新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，并不僅僅體現(xiàn)在廣告分流上，更多的是嶄新的廣告信息傳播模式帶給人們思想的顛覆。在網(wǎng)絡(luò)之前，不會(huì)有人想到廣告可以這么肆意的和受眾互動(dòng)；在分眾之前，不會(huì)有人想到信息傳播可以這么精準(zhǔn)的劃分；在手機(jī)普及之前，不會(huì)有人想到資訊可以有這么高的到達(dá)率傳播給客戶。新興媒體的崛起，需要我們從嶄新的視角來(lái)評(píng)估“媒體價(jià)值”。
從OTS到OTB，廣告?zhèn)鞑ブ蓖ㄙ?gòu)買力
通常，我們?cè)u(píng)估媒體廣告價(jià)值是用OTS（Opportunity To See）和廣告頻次（Frequency）的二維指數(shù)來(lái)經(jīng)驗(yàn)性的評(píng)估。這些指標(biāo)可以回答消費(fèi)者能否看到廣告的問(wèn)題，但對(duì)于客戶更關(guān)心、更直接的問(wèn)題，這種“看到”有多少轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的認(rèn)可和消費(fèi)力，卻是永遠(yuǎn)的斯芬克斯之謎，很多時(shí)候都只能經(jīng)驗(yàn)性的判斷�，F(xiàn)在，消費(fèi)者和媒介都正處于加速的變化中，媒體數(shù)量的膨脹，使消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大，于商家而言，則意味著影響消費(fèi)者的成本增加，或者千人成本增加。曾幾何時(shí)，像當(dāng)年秦池那樣，拿下強(qiáng)勢(shì)媒體——中央臺(tái)的標(biāo)王就能一夜打開(kāi)神州市場(chǎng)的現(xiàn)象一去不復(fù)還了。
日前，電梯平面媒體針對(duì)廣告客戶的實(shí)際需求和多年來(lái)對(duì)電梯平面媒體的實(shí)踐，引進(jìn)了OTB（Opportunity To Buy）指數(shù)來(lái)直接評(píng)價(jià)廣告的效果，它顯示的是媒體廣告可以直接促成購(gòu)買的能力，以全面度量客戶在電梯平面媒體投放廣告可促成的購(gòu)買，讓廣告效果看的見(jiàn)。
對(duì)于電梯平面媒體和廣告客戶來(lái)說(shuō)，OTB概念的提出都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，此前，OTS可以說(shuō)是用傳播效果來(lái)間接的替代廣告效果，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)有一定的回旋余地，而OTB則直接的將媒體價(jià)值和廣告效果掛鉤。對(duì)此，框架傳媒有關(guān)人士介紹說(shuō)，據(jù)CTR調(diào)研顯示，目前電梯平面媒體的有效到達(dá)率已經(jīng)高達(dá)84%，已經(jīng)很好地解決了OTS的問(wèn)題，而廣告和銷售拉動(dòng)的關(guān)系越來(lái)越密切，前者能對(duì)銷售直接產(chǎn)生影響，此時(shí)，跳過(guò)OTS而采用OTB更符合電梯平面媒體自身的特點(diǎn)和趨勢(shì)。
OTB，凸顯新媒體廣告價(jià)值
美國(guó)公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的3倍。由此說(shuō)明，熱門電視劇雖然有著很高的OTS，但是在消費(fèi)者逃避廣告的心理下，插播的廣告信息并沒(méi)有真正傳遞給消費(fèi)者，也就不能形成購(gòu)買力，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了OTS和OTB在度量媒體價(jià)值時(shí)的差異所在。
對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，OTB回答了兩個(gè)問(wèn)題：其一，廣告有沒(méi)有改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度？其二，廣告有沒(méi)有促進(jìn)購(gòu)買？在服務(wù)客戶之后，框架傳媒都會(huì)針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，委托第三方的研究機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告效果和銷售之間的互動(dòng)進(jìn)行調(diào)研，以給客戶以直接判斷其OTB效果。比如在三星D508手在電梯平面媒體投放廣告后的廣告效果調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示不但84%的被訪者反映看過(guò)三星的廣告，而且有超過(guò)六成的被訪者表示對(duì)三星D508這款產(chǎn)品感興趣甚至非常感興趣，從而直接促成了他們未來(lái)的消費(fèi)取向。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹說(shuō)，電梯平面媒體自身的精準(zhǔn)界定受眾和強(qiáng)制傳播，有效提高了消費(fèi)者對(duì)客戶廣告的主動(dòng)閱讀率，不但使人們看到而且記住了廣告所要傳達(dá)的信息，才有了這么高的OTB。因?yàn)殡娞葑鳛橐粋�(gè)封閉的空間，對(duì)于身處其中的消費(fèi)者而言，電梯平面的掛畫是唯一的視線焦點(diǎn)和接受資訊的窗口，他們會(huì)主動(dòng)地去閱讀以消磨乘坐時(shí)間，在消費(fèi)者需要廣告的時(shí)候，廣告最有效。
廣告效果，不只是讓受眾看到
那么如何指示OTB的效果呢？框架傳媒認(rèn)為，OTB并不是對(duì)OTS的揚(yáng)棄或者顛覆，而是應(yīng)該立體的看待廣告效果。在他們和新生代調(diào)查公司聯(lián)合推出的“四維評(píng)估體系”中，對(duì)此初步給出了參考模式。通過(guò)有效曝光、受眾構(gòu)成兩大指數(shù)來(lái)度量OTB：受眾構(gòu)成準(zhǔn)確劃定了傳播受眾的范圍，促使廣告信息只說(shuō)給潛在用戶聽(tīng)，從而提高廣告促成購(gòu)買力的效能；有效曝光則發(fā)展了OTS的概念，用有效到達(dá)率、暴露頻次和時(shí)長(zhǎng)等綜合指數(shù)來(lái)度量傳播的效果，準(zhǔn)確表明廣告對(duì)受眾消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力�？梢哉f(shuō)，OTB對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，不止意味著讓消費(fèi)者看到，而且是影響到，真正的讓廣告效果看的見(jiàn)！
在整合營(yíng)銷日益流行的時(shí)代，OTB概念的提出，更有其拓展意義。現(xiàn)在廠商的營(yíng)銷活動(dòng)將不止依賴于廣告，而是終端銷售、廣告、公關(guān)等多種營(yíng)銷手段的組合使用，而營(yíng)銷效果的評(píng)估最直接的方式就是體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上，廣告單純的OTS指數(shù)缺乏普遍的適用性，OTB將廣告和購(gòu)買掛鉤的觀念，則有利于將廣告的評(píng)估和其他營(yíng)銷手段效果評(píng)估很好的結(jié)合起來(lái)，建立科學(xué)、全面的營(yíng)銷評(píng)估指數(shù)。